个秋天的户外消费走向“轻量化”开元棋牌从“远方”到“附近”这

　　但近几年=☆▼△-●，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签☆…☆●-。2024年3月▪△▪★，迪卡侬宣布全球品牌焕新▽■▪■★，发布新logo•○▲，并重新划分产品线○△，新设多个高端专业品牌●●■◇翼装飞行、滑雪、冲浪、潜水展中国风采开元，。为推进转型□◆=△◁，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO=●…○▪，希望强化社群运营和女性市场▲•。

　　未来=□…，无论品牌选择深耕专业△•●，还是拥抱潮流▪○-，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个●…□◆★“我是谁▲●▪=•”的故事◁=-…▲★。在这个由年轻人主导的千亿市场里◇▽▽，谁能给出最清晰▽☆△、最令人信服的身份答案◇△-，谁才能真正赢得未来▲☆。

　　这种轻量化-▼▽…○◁、近距离的出行方式☆□▪，也点燃了户外用品的消费热情…▷□。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测■◇，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元•★◁。以冲锋衣为例▷▲▼，这一曾经被视为☆◆“直男标配●▼…□”的单品●☆，如今已成为许多人衣柜里的必备◁▷。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》□☆◇▲▼，2025年第二季度•□☆□•-，冲锋衣销售额占比分别为17●•★•…◆.23%◇…★，同比分别增长30▼•.82%○•。

　　在社交媒体上◆▼▲◆◁▲，这种变化更为直观▷◁▲△。小红书APP上=▪，…△•■…“徒步○•□☆”这一关键词线亿▪□=▲。专业户外类APP★◁■“两步路▲◆”目前注册用户超过2000万▼•…▼，相比3年前增长约3倍△…■。其中▼□○●□，徒步的用户群体占到90%以上●▼★▷△△。

　　然而◆■，伯希和的●○=▷••“一件冲锋衣买上港股◇•▽”•○=◇○▷，既是成功☆■△▷•◆，也埋下隐忧•▽●…▷。财务数据显示=▼◇○◁，2022至2024年▪■◁，品牌超过八成的收入来自•=▽★○“经典系列冲锋衣…▷•▪”◇…▷，2023年该比例甚至高达88▪▲◇▪▪•.3%◇▼。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱□☆•△▼。此外○■，年均占比超过30%的高额营销投入-☆-▼-◇，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◁○◇▼。如何将爆款销量有效转化为品牌势能▪◇▲■•，是伯希和未来发展的关键…●=▪。

　　但这场自上而下的激进变革•◁■○-，在市场端遭遇了巨大阻力★△。对于老用户而言◁=，迪卡侬的涨价无异于一种★…-“背叛◆…•◆◇■”▲☆=◁▪•，直接导致其会员流失率增加了18%•○☆▷□。而对于高端市场的潜在消费者来说□■★△，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力△☆△□□▼，最终陷入☆▽◁•“穷人买不起▽•▲▪■◇，富人不需要•▷=○=▲”的品牌认知困境▲◇-◇。2024年财报显示••●•，迪卡侬全球净利润同比下滑15▷☆•.47%至7…◁.87亿欧元○=•▷○，创近四年新低▲☆•□。而被寄予厚望的中高端产品线%▽▽•◇★=。

　　这些数据背后•▷-•-，是一个正在被重新定义的消费群体◇=☆-◁。如果说过去的户外市场◁◆，主角是那些背着重装包○■、挑战极限的硬核登山客•▪▲，那么今天★■◁▷★，撑起这个千亿市场的主力军▷◆▽☆☆☆，已经换了面孔▽▽□。

　　作为最早开拓防晒赛道的品牌之一△▼☆，蕉下凭借一把颠覆性的◆★○▼…“双层小黑伞•…”横空出世○◆=，之后扩展到防晒服▼▼、防晒面罩等领域■☆◆◆。通过高颜值设计和对小红书▼☆、抖音等社交媒体的精准营销•=，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰◆…•，构建了自己的◆◁▽▲“颜值叙事▼••●”◁★▼•▪★。2019年至2021年●□◁●-★，蕉下营收从3▷▪▷●.85亿元增至24◁◆-△•◆.07亿元△▷▪△-◁。

　　当●…▷==△“轻户外■○…☆◁”风潮来袭时□◇▪△■☆，这种定位便成为了风口上的翅膀☆•。再借助时尚设计•□…◇◁、明星代言和广告投放…▲•□◁，伯希和成功开拓了宝妈▪△□△……、白领等▷◆▪“轻户外•□◆▷”消费群体★□▽◇。2022年至2024年☆▪△▽，品牌营收从3•△☆□.79亿元飙升至17▪■▷•▼.66亿元☆•，年复合增长率达115▼●◁.86%…○▽。2024年净利率高达17•○.2%…•★●■■，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4•▪.5%的水平○□◇◁◁。2025年4月底★★=□○■，伯希和向港交所递交招股书△▪○▷△，计划以★□•▲◆◁“中国高性能户外第一股◆■”的身份上市□-◆▲。

　　美团数据显示-•◁，2025年3月以来▲○•，有关▷◇◆◇△“露营•▪◁◇◆”的搜索量环比上月同期增长102%▷◆-◆▷。其中▷◁-，露营基地搜索量增长120%=◇☆▼▽•，户外露营搜索量增长130%○★，成都◇-、上海★▼★▽△▼、北京■☆○▪、广州◇▪•、西安搜索热度最高……••，露营+烧烤◆★•、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量◇▽•▽▽，也有58%的涨幅▼□•▽。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到•=，2025年第一季度…○△▷▪，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24-☆■▷=.84%）▪▷▪□■▪，远高于跨省游的7…•-▲□▽.33%▪=●。

　　如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡=▼■○○，也有着不一样的表现•○-。却无法在短期内建立新的高端认知▷●◇。迪卡侬的困境在于▽○，

　　秋意渐浓◁◁◆○，一年一度的★■=◇•▲“十一■△•”黄金周即将拉开帷幕●□。曾经▷◆▼，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标○★•○●。但如今▲…，风向正在悄然改变=○□◆。与在人山人海中消耗热情相比•…•◁，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▼=、小溪边或山野里■○▷◇，寻找一种◆▽……△“附近▷☆•★”的松弛感•●…。这种□□●•“非打卡式◁▼●☆□□”旅行的兴起▽▪-○，不仅重塑了人们的休假方式▼-◇●○=，也意外地让一个曾经略显◆◇“高冷◇○○◆”的品类——户外装备•-◇◁▷，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠▼=•●★○。

　　2022年◇…◆▪○●，蕉下正式向港交所递交招股书★▷■▷=，提出□◆“轻量化户外•★▲=◁”理念▼●，向城市户外生活方式品牌转型▪○★▼。但在这一时期•○▷•，蕉下似乎出现了战略摇摆◆■▼：一方面□…•▪=，曾赖以生存的营销投入占比从24◁★•●•.4%大幅下滑至11★★▪○◇.9%▲=▪◁星辰指引读心手册。，导致品牌声量减弱▲●★，百度搜索指数在2025年下降了约22%-…○★；另一方面▼◇★，被视为户外品牌◁■=△▽•“安身立命之本…●■”的研发投入●◇，占比也从5•-▷…◆.3%持续走低至2○☆▲.9%○◆-○…。

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　　如果说伯希和的崛起◁…●△，证明了在☆▪-“轻户外▽▷”领域定位清晰的重要性△…，那么蕉下的转型▪☆▽●•●，则揭示了品牌在■▼-△■“定位转换▼○○◇”过程中的巨大挑战△☆。

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　　2012年▽▼□▽，伯希和创立于安徽□●◇▪◁。彼时中国的冲锋衣市场上◁▽△，要么是始祖鸟这种万元级高端产品=•…，要么就是价格三五百的平价冲锋衣◁▼△▷■▲开元棋牌从“远方”到“附近”这。伯希和并未直接挑战任何一方☆■，而是切入了700元这一蓝海价值带-◁▲◁◆▼，通过自研科技（如eVent面料）实现了◇■“以1/3价格■•□，达到高端品牌90%以上性能◁▪”的性价比▪★-=○▷，成功构建了■□△…○“始祖鸟平替=★”的市场定位■◆★…○◇，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品▼◁。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出◆☆▲，户外运动消费正从=…●▷☆•“功能导向●★▪”向■…=○▪“生活方式导向◇▷▼□”转型□▷•”▲●△。□•“反景点●●…▲■”和★▽▷“轻户外▷●”的风靡…■◆■◇□，反映的不仅仅是消费行为的变迁■◇▲=▼■，更是品牌和消费者关系的重构☆◇■▼◆-。而那些做成功的品牌=●●-，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案○▽…◁，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▷•。定位清晰•▲●，市场便清晰■•★……。

　　美团数据显示…▽▪☆■◇，2025年3月以来★●□☆▲◆，露营热搜词网友中=□◇◇，20-35岁的用户群体占比65%左右○•▲=▷。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▼▼●，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体□•◁○▽△，销量占比达35□★◆☆◇.7%-◆•，…★△○◁“80后•★◇”和-▲“90后•=”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量…▼◆▽•。显然○…▪，年轻人已经成为这个市场的主要受众◇☆◇▼•…，且越来越有扩大趋势●□。

　　迪卡侬曾是中国消费者心中◆▪△☆“性价比☆…□”的代名词▲☆▪•□，早些年■•★=▽-，通过线下平价大卖场模式▼★◆▲●…，迪卡侬成功建立★•“运动户外入门平价店▪-★●••”的认知…☆，成功建立了○☆…“迪卡侬=运动户外入门平价店△☆■▽□”的认知▷△◁△•○。2023年▲□▪★•▽，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿■●△…▲。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示▲▽▽，…▲▽☆◁=“性价比高★●△”关键词出现频率达38■◆.7%★☆●★-◆。

　　这种转型的直接体现◇▽=，就是涨价◇★：2022年至2024年★▷=，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128•▪.81元上涨到196•△.32元开元棋牌官网■●☆•□☆，涨幅52%左右•◇。刀法研究社统计也表明□▽☆◆◆，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%--□•◇，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外●■▪◁•=、露营装备▪▼▲•。

　　它试图快速抹去最成功的品牌印记▽-，是其必须解决的难题○◇★▽□。当•…•=△▲“附近◇☆…”的风景取代了远方的名胜-▲●◇☆，当▽□▼=☆•“轻量化▷◁◆…◁”的需求压过了-□△☆“硬核专业○◆◇”▪▷●☆•，一个品牌的资产有时会成为其转型的…☆○“负债○-□△……”▷▼▽！不同的品牌在这股风潮中★△▽•○，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▼▪■。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食◁◁•，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时○○☆，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地○◇=。零售独立评论人马岗指出=◆■☆▽●，防晒品类技术门槛较低-□○▽，容易被模仿和超越▲▽•=。而在户外领域•-□…，品牌需构建更强的科技壁垒▪☆△□。蕉下如何在保持防晒优势的同时▪◁•，突破户外市场开元棋牌官网■▽=，找到自己的新定位▲★★☆◇，是其面临的关键课题●▪。

　　与传统户外爱好者不同▼◆●●，这群18岁—30岁的年轻消费者☆…▼●•▲，在选择装备时明显偏好轻量化的产品◆◇■。销量数据显示==•★○◇，2025年◁…■◆▷△，超过68%的新手露营者将…▽▽“装备重量◁☆□•”列为选购首要考量…▽▷，年轻人追求的不是○▲●○▽“荒野求生◁▪”▽•，而是◆●“说走就走☆△◁”的郊区露营◁•▲•。电商平台数据来看-••◇☆个秋天的户外消费走向“轻量化”，1公斤的单人帐篷★▪，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类◇▼▽•▪。此外◁=□▲-，上文提到的冲锋衣的受众中▪=▽◁▲，轻户外人群占比达到了45%▲▼…=-□，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%▪-●□▲△。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•★•▽，也将户外场景概括为六大类▲•△•，第一条便是○☆★“轻量体验□=○”○●▲•▷。